E-bibliothèque Commerce et Contrats Dénigrement - définition et sanctions

Dénigrement - définition et sanctions

06 Juin 2013

Le dénigrement consiste à jeter le discrédit sur une entreprise ou ses produits.

Le dénigrement se distingue de la diffamation, dans la mesure où il émane d’un acteur économique qui cherche à bénéficier d’un avantage concurrentiel en pénalisant son compétiteur (Autorité de la concurrence, décision n° 09-D-14 du 25 mars 2009).

Le dénigrement constitue un acte de concurrence déloyale, qui expose son auteur à des dommages et intérêts.

Afin qu’il y ait dénigrement, la jurisprudence exige la réunion de trois conditions, à savoir :

  • les propos doivent avoir un caractère péjoratif
  • les propos doivent avoir être rendus publics
  • les propos doivent viser une entreprise identifiable, sa marque ou ses produits

Si ces conditions sont réunies, la forme du dénigrement importe peu.

Dénigrement et propos péjoratifs

Les propos doivent avoir un caractère péjoratif, c’est-à-dire, être de nature à dévaloriser l’image du concurrent auprès de sa clientèle.

Pourraient ainsi être qualifiés de dénigrement les propos qui portent atteinte à l’honorabilité ou à l’honnêteté de l’entreprise, à la qualité de ses produits, au sérieux de son travail…

Le dénigrement est constitutif de concurrence déloyale quand bien même les critiques formulées contre les concurrents seraient fondées. La jurisprudence considère en effet que le fait pour l'auteur du dénigrement de démontrer l'exactitude des critiques et des faits révélés ne suffit pas à l'exonérer de sa responsabilité (Cass., Com., 12 mai 2004).

Dénigrement d’un concurrent et publicité

Pour que l’action en concurrence déloyale aboutisse, le dénigrement doit recevoir une certaine publicité.

Ce n’est pas le cas du dénigrement exposé dans des documents privés, tels que des notes de service, des circulaires internes, des argumentaires de vente à l'usage de commerciaux.

Ces documents internes destinés à renseigner les services d'une entreprise sur la concurrence, ne pourraient, en principe, constituer des actes condamnables de dénigrement (CA Paris, 21 janv. 1959 ; CA Paris, 1er déc. 2004).

Dénigrement et identification de la personne ou des produits qui en font l’objet

Les propos dénigrants doivent viser une entreprise identifiable, sa marque ou ses produits.

Les attaques collectives peuvent toutefois aussi constituer un dénigrement. La jurisprudence condamne ainsi certaines publicités dénigrantes qui, sans viser un commerçant nommément désigné, visent plusieurs commerçants ou des groupes de commerçants.

Le dénigrement est le plus souvent dirigé contre :

  • le fabriquant d’un produit (il s’agit du cas le plus fréquent, dans lequel une entreprise critique l’entreprise qui fabrique un certain produit)
  • le produit en tant que tel (dans ce cas, la critique porte sur le produit lui-même, par exemple, sur les effets négatifs de son utilisation)
  • les pratiques commerciales d’une entreprise (par exemple, émettre des critiques au sujet de la manière dont l’entreprise exerce son activité)
  • les méthodes commerciales mises en œuvre par un concurrent
  • la vie privée et l’honorabilité du concurrent

Dénigrement direct ou indirect

Il existe de très nombreuses façons de jeter le discrédit sur un commerçant.

Le plus souvent le dénigrement est direct, par des critiques malveillantes, mais il n'est parfois qu'indirect. C’est le cas lorsqu’il est allusif et déforme l’image du concurrent.

Par exemple, le fait, pour une entreprise, de prétendre à être la seule à posséder telle ou telle qualité peut constituer un dénigrement indirect (Cour de cassation, Chambre commerciale, 6 mars 1978, n° 76-13.306).

De même, est un dénigrement par omission le slogan “en pharmacie on achète des cosmétiques sûres” qui implique que celles qui sont achetées en dehors de ces officines ne sont pas sûres (CA Versailles, 10 mai 1995) ou bien prétendre, par exemple,  qu'il s'agit du "seul apéritif naturel", c'est accréditer l'idée qu'il n'en existe pas d'autres de cette nature (CA Paris, 17 nov. 1970)

Dénigrement et sanctions

Le dénigrement commercial est sanctionné sur le fondement de l’article 1382 du Code civil, selon lequel « tout fait quelconque de l'homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer » et, plus particulièrement, sur le terrain de la concurrence déloyale.

L’auteur du dénigrement s’expose à des dommages et intérêts, si la victime de ses agissements apporte la preuve d’un préjudice.

Le juge pourra en outre ordonner la cessation du trouble, ou encore la publication de la décision de condamnation pour concurrence déloyale.

Les tribunaux apprécient au cas par cas si les faits reprochés constituent un dénigrement. Pour ce faire, ils rechercheront notamment si les propos en question :

  • ne sont pas une simple information objective sur l'entreprise concurrente qui ne lui porte pas de préjudice (liberté d’expression)
  • ne sont pas un moyen de défense légitime pour l'entreprise concurrente (« débat des idées »)
  • n’ont pas été faits dans le seul but de faire sourire le public (« exception d’humour »)

Selon la jurisprudence, constituent des actes de dénigrement pouvant engager la responsabilité de leur auteur :

  • un tableau comparatif comportant des allégations fausses sur un produit concurrent (CA Versailles, 12e ch., 30 janv. 1997) ;
  • le fait de reproduire dans une publicité des appareils frappés de la mention "obsolètes" (CA Paris, 5 mars 1987 : D. 1987, inf. rap. p. 182)
  • soutenir l'incompétence professionnelle du concurrent (Cass. com., 5 janv. 1961 ; CA Versailles, 12e ch., 9 sept. 1999), ou remettre en cause l’honorabilité du concurrent (1re ch. civ., 29 févr. 2000), son honnêteté (CA Versailles, 12e ch., 19 févr. 1998) ou son crédit (Cass. com., 22 févr. 2005)
  • le fait pour d’anciens salariés d’une société ayant constitué une société distincte et concurrente de s’adresser aux clients de leur ancien employeur en les invitant à s’adresser désormais à eux, en les mettant en garde contre le manque de sérieux et l’absence de qualité de la prestation d’une grande structure, ceci faisant nécessairement référence à leur ancien employeur (Cour de cassation, Chambre commerciale, 12 mai 2004)
  • le fait pour une société exploitant un réseau de communication électronique d’attaquer ses concurrents en qualifiant leurs offres et services « d’escroquerie », « gruge » « racket »   dans le cadre d’une stratégie de communication agressive ayant pour seul but de discréditer les offres des opérateurs concurrents comme « trop chères » et de provoquer l’hostilité des clients (T. com. Paris, 22 février 2013 Free c/ Bouygues Telecom)

En revanche, il a été jugé que ne constituent pas des actes de dénigrement :

  • l’émission des « Guignols des informations » dans la mesure où, d’une part, les actes incriminés relevaient de la parodie et, d’autre par, ils ne visaient pas un concurrent (Cour d'appel de Reims, 9 février 1999, SA Automobiles Peugeot c/ SA Canal Plus)
  • la distribution sur la voie publique par une entreprise de prospectus vantant ses produits et comportant un plan d’accès à son magasin dès lors que ces prospectus ne comportaient pas d’indications dénigrantes sur le concurrent ou portant confusion entre les deux entreprises (Cour de cassation, 2e chambre civile, Optique Chevillard c/ Optique Saint Louis)
  • la publication d’un article sur les produits « minceurs », en classant les différentes crèmes amincissantes présentes sur le marché entre « celles qui marchent bien » et « les autres ». L’article en cause était considéré comme n’ayant pas de caractère agressif ou péjoratif et en outre, la société demanderesse avait fait usage de son droit de réponse dans la revue en question (Tribunal de commerce de Paris, 24 juin 2003, Yves Rocher c/ Institut National de la Consommation)
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