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Distribution et vente par internet

13 Aout 2012

Internet est un instrument de vente puissant, qui permet d'atteindre des clients situés en dehors du territoire de vente concédé à un distributeur. Il concurrence et complète ainsi les méthodes de vente traditionnelles à partir d’un lieu physique.

L’utilisation d’un site internet par un distributeur pour vendre les produits qu’il distribue est généralement considérée comme une vente passive.

On entend par « ventes passives » le fait de satisfaire à des demandes non sollicitées émanant de clients individuels. Les « ventes passives » sont ainsi le contraire des « ventes actives », qui consistent en la prospection active de clients, par publipostage, envoi de courriels non sollicités, publicité ciblée, etc.

Le droit de la concurrence interdit aux fabricants ou fournisseurs de restreindre les ventes passives de leurs distributeurs.

Il en résulte que tout distributeur doit, en principe, être autorisé à vendre sur internet, quel que soit le territoire géographique de vente qui lui est concédé par le fournisseur.

En règle générale, l'utilisation par un distributeur d'un site internet pour vendre des produits est considérée comme une forme de vente passive, car c'est un moyen raisonnable de permettre aux consommateurs d'atteindre le distributeur.

Seules les ventes, dites « actives », peuvent faire l’objet de restrictions.

Le fournisseur peut toutefois restreindre certaines ventes passives indirectement, par l’imposition de normes de qualité que les distributeurs devraient respecter, ainsi que dans certains cas limités pour préserver la bonne organisation de son réseau de distribution.

Les ventes passives par un distributeur sur internet ne peuvent être interdites

En règle générale, l'utilisation par un distributeur d'un site internet pour vendre des produits est considérée comme une forme de vente passive, car c'est un moyen raisonnable de permettre aux consommateurs d'atteindre le distributeur.

Même si l’utilisation d’un site internet peut permettre à un distributeur d’atteindre des clients au-delà du territoire ou du type de clients qui lui sont concédés par le fournisseur, les ventes ainsi réalisées sont principalement dues à la technologie, et non pas à une sollicitation active du distributeur. Elles constituent donc des ventes passives que le fournisseur ne peut interdire.

Dans ses lignes directrices sur les restrictions verticales, la Commission Européenne considère comme ventes passives sur internet :

  • les ventes réalisées à la suite d’une visite par un client du site internet du distributeur et d’une prise en contact avec le distributeur à la suite d’une telle visite
  • les ventes réalisées à la suite du choix, qu’aurait fait le client, d’être informé des activités du distributeur ou des produits qu’il distribue

La Commission considère également que la possibilité de choisir entre plusieurs langues offerte par un site ne modifie pas le caractère passif des ventes.

Selon la Commission, les pratiques suivantes constituent des restrictions caractérisées au droit du distributeur de réaliser des « ventes passives » via son site internet et doivent, par conséquent, être interdites :

  • clauses obligeant le distributeur d’empêcher les clients situés sur un autre territoire de consulter son site internet ou de les renvoyer automatiquement vers le site du fournisseur ou celui d’autres distributeurs

Le fournisseur peut toutefois convenir avec le distributeur que son site affiche également des liens vers les sites du fournisseur et d’autres distributeurs.

  • clauses obligeant le distributeur d’interrompre une opération de vente par internet lorsque les données de la carte de crédit du client révèlent qu'il n'est pas établi sur le territoire concédé au distributeur
  • clauses obligeant le distributeur de limiter la part des ventes qu’il réalise sur internet

Le fournisseur peut toutefois exiger du distributeur, mais sans pouvoir limiter ses ventes sur internet, que le distributeur réalise un volume de ventes minimal hors ligne, pour s’assurer du bon fonctionnement de son point de vente physique.

Le fournisseur peut également exiger du distributeur de faire en sorte que la vente sur internet reste cohérente avec son modèle de distribution. Ainsi, il pourra imposer des normes de qualités pour l’utilisation du site ou interdire le recours à des plateformes tierces.

  • imposer au distributeur des prix plus élevés pour les produits destinés à être vendus sur internet que pour les produits destinés à être vendus dans un point de vente physique

Le fournisseur peut toutefois s'entendre avec le distributeur sur une redevance fixe (c'est-à-dire, qui ne varie pas en fonction du chiffre d'affaires réalisé hors ligne) pour soutenir ses efforts de vente hors ligne ou en ligne.

Les ventes actives par un distributeur sur internet peuvent être restreintes

Les restrictions faites par un fournisseur à un distributeur de vendre sur internet sont licites, si elles visent à empêcher la réalisation de « ventes actives » par le distributeur sur les territoires ou aux clients exclusifs d'autres distributeurs.

De telles « ventes actives » sur internet peuvent être caractérisées par :

  • la publicité en ligne faite par le distributeur et spécifiquement adressée à certains clients, comme par exemple, des bandeaux publicitaires visant un territoire particulier placés sur les sites internet de tiers, ou
  • les efforts faits par le distributeur et visant à atteindre spécifiquement un territoire ou une clientèle particuliers, comme par exemple, le fait de payer un moteur de recherche ou un fournisseur d'espace publicitaire en ligne pour qu'ils diffusent une publicité spécifiquement aux utilisateurs établis sur un territoire particulier.

Les ventes par internet – actives et passives – peuvent être restreintes par l’imposition de normes de qualité

La Commission Européenne admet qu'un fournisseur puisse imposer des normes de qualité pour l'utilisation d’un site internet aux fins de la vente de ses produits, tout comme il pourrait le faire pour un magasin, un catalogue, une annonce publicitaire ou une action de promotion en général.

La mise en place de telles normes de qualité peut être particulièrement utile pour la distribution sélective.

Ainsi, un fournisseur peut exiger que ses distributeurs ne recourent à des plateformes tierces pour distribuer les produits contractuels que dans le respect des normes et conditions qu'il a convenues avec eux pour l'utilisation d'internet.

De même, il peut exiger qu’ils disposent d’un ou plusieurs points de vente physiques, à condition toutefois que cette exigence ne soit pas discriminatoire et qu’elle ne limite pas le volume de ventes en ligne.

De la même manière, si le site internet du distributeur est hébergé par une plateforme tierce, le fournisseur pourra exiger que les clients n'accèdent pas au site du distributeur via un site qui porte le nom ou le logo de la plateforme tierce.

Les ventes par internet – actives et passives – peuvent être restreintes pour préserver la bonne organisation du réseau de distribution

Le fournisseur peut restreindre les ventes par internet – actives et passives – pour préserver la bonne organisation de son réseau de distribution, dans les cas suivants :

  • pour empêcher un distributeur grossiste de vendre à des clients finals, la restriction de vente dans ce cas étant justifiée car elle permet au fournisseur de maintenir séparés le commerce de gros et le commerce de détail
  • pour empêcher un distributeur agréé et membre d’un réseau de distribution sélective de vendre, à tous les stades commerciaux, à des distributeurs non agréés établis sur le territoire du réseau ou sur un territoire sur lequel le fournisseur ne vend pas encore les produits contractuels
  • pour empêcher un acheteur de composants destinés à être incorporés dans un produit de revendre ces composants à des concurrents du fournisseur.
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