Distribution sélective

03 Juil 2012

La distribution sélective est définie par le Règlement n°330/2010 de la Commission sur les restrictions verticales de concurrence comme « un système de distribution dans lequel le fournisseur s'engage à ne vendre les biens ou les services contractuels, directement ou indirectement, qu'à des distributeurs sélectionnés sur la base de critères définis, et dans lequel ces distributeurs s'engagent à ne pas vendre ces biens ou ces services à des distributeurs non agréés dans le territoire réservé par le fournisseur pour l'opération de ce système ».

Le système de distribution sélective peut être mis en œuvre dans les relations entre :

  • fabricants et détaillants
  • fabricants et importateurs ou grossistes
  • grossistes et détaillants

La distribution sélective est un mode de distribution très prisé par les marques de luxe, ou encore par les fabricants de produits présentant une certaine technicité. La distribution sélective leur permet de préserver l’image de marque de leurs produits ou encore de s’assurer de l’aptitude des distributeurs à en assurer la commercialisation dans des conditions de service et d’information définis par le fournisseur.

La mise en place et le contrôle d’un réseau sélectif de distributeurs par les fournisseurs doit toutefois se conformer aux règles – complexes – du droit de la concurrence.

En effet, les accords de distribution sélective restreignent le nombre de distributeurs agréés ainsi que leur droit de revendre les produits à des distributeurs non-agréés. Dans un système de distribution sélective, les seuls acheteurs du produit sont les vendeurs agréés et les clients finals.

Les réseaux de distribution sélective peuvent par conséquent fausser le jeu de la concurrence, et exposer les cocontractants à des sanctions si le réseau ne répond pas à certains critères permettant de le justifier.

La distribution sélective, lorsqu’elle repose sur des critères de sélection légitimes des distributeurs et n'entraîne pas des pratiques contraires au droit de la concurrence, bénéficie d’une exemption - et est par conséquent admise - lorsque:

  • aucun membre du réseau de distribution sélective ne réalise un chiffre d'affaires annuel qui dépasse 50 million d'euros, et
  • les parts de marché du fournisseur et du distributeur n’excèdent pas chacune 30%.

Distribution sélective et critères de sélection des distributeurs

Les critères de sélection des distributeurs peuvent être qualitatifs et quantitatifs.

Critères de sélection qualitatifs

La sélection qualitative consiste en la détermination de critères d’agrément des distributeurs sur la base de critères objectifs requis par la nature des produits.

Ces critères peuvent concerner :

  • la formation du personnel de vente
  • les points de vente
  • l’assortiment des produits vendus, etc.

On considère généralement que la distribution sélective purement qualitative ne fausse pas la concurrence, dès lors que trois conditions sont remplies :

  • tout d’abord, la nature du produit doit être telle, qu’elle requiert la mise en place d’un système de distribution sélective pour en préserver la qualité et en assurer un bon usage,
  • ensuite, les distributeurs doivent être choisis sur la base de critères objectifs, uniformes pour tous, portés à leur connaissance et appliqués de manière non-discriminatoire,
  • enfin, les critères de sélection définis ne doivent pas aller au-delà de ce qui est nécessaire.

Ont été ainsi considérés comme légitimes, les critères de sélection qui sont nécessaires à la bonne commercialisation du produit en cause. De tels critères peuvent être relatifs :

  • au personnel du distributeur et à son aptitude à vendre dans de bonnes conditions ou à assurer un service après-vente,
  • au points de vente du distributeur, à la surface de vente et de présentation des produits, au potentiel de chalandise, etc.
  • à la localisation ou à l’agencement du point de vente en adéquation avec l’image de marque du produit concerné,
  • à l’achat initial d’un stock minimal,
  • etc.

En revanche, certains fournisseurs ayant instauré des critères de sélection visant à éliminer des distributeurs sans justification quant à la nature du produit ou à la pratique commerciale du fournisseur ont été condamnés.

Critères de sélection quantitatifs

Les systèmes de distribution sélective quantitative ajoutent aux critères de sélection qualitatifs des critères quantitatifs. Ils peuvent ainsi exiger un niveau de vente minimal ou maximal, limiter le nombre de revendeurs agréés, etc.

Distribution sélective et clauses ou pratiques interdites

Les accords de distribution sélective ne doivent pas contenir des clauses qui restreignent la liberté commerciale du revendeur, auquel cas l’exemption sera retirée et ils seront considérés comme contraires au droit de la concurrence.

Selon le règlement n°330/2010 de la Commission du 20 avril 2010, l’exemption ne s’applique pas aux accords conclus entre fournisseurs et distributeurs lorsque ces accords ont pour objet ou pour effet :

  • de restreindre la capacité du distributeur de déterminer son prix de vente
  • de restreindre le territoire sur lequel, ou la clientèle à laquelle, le distributeur peut vendre les biens ou services contractuels
  • d’interdire au distributeur de vendre sur internet
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