Le naming est souvent associé à l'univers du sport (c'est la pratique qui consiste à renommer un stade de foot ou une enceinte sportive en lui donnant le nom d'un partenaire commercial).

Mais le naming, c'est aussi et surtout un terme qui désigne le savoir-faire et le métier d'agences spécialisées en création de noms de marques.

Une mission de naming se déroule généralement en trois temps.

Le naming et la définition du cadre de la création

Il s'agit de déterminer le type de nom recherché et le territoire d'expression du nom.

Prenez par exemple le secteur des services de location de voiture ou d'auto-partage.

Des noms comme Autolib, Drivy, Covoiturage.com, Blablacar, Koolicar correspondent à des modèles de noms différents, les uns signifiants, les autres de fantaisie, certains construits à partir de mots anglais, d'autres du français, ou pourquoi pas du latin.

Le choix du type de nom et du territoire d'expression du nom dépendra de votre secteur d'activité, de la concurrence (l'ensemble des noms existants), de votre positionnement, de votre cible (jeune, moins jeune, féminine ou masculine, B2B ou B2C...).

Le naming et la phase de création de noms

Selon le type de noms recherché, les agences de naming pourront faire appel à différentes techniques: recherches documentaires, étymologiques, séances de créativité, brainstorming avec des spécialistes du langage (linguistes, sémiologues, journalistes, rédacteurs...), ingénierie linguistique...

Selon la complexité du sujet, les créateurs de noms peuvent être amenés à "produire"  plusieurs centaines voire plusieurs milliers de noms pour en extraire une liste de 20, 40, 50 noms-candidats.

Le naming et la phase de sélection

La sélection du nom met en jeu plusieurs critères :

1/ des critères linguistiques : le nom est-il facile à prononcer? est-il euphonique (il s'agit du caractère plaisant du nom, à l'oreille; c'est le contraire de la cacophonie)? quelles sont les évocations (positives ou négatives) associées au nom?

Les validations linguistiques sont assez faciles à effectuer s'agissant de noms destinés au marché français. Quand les projets sont internationaux, il convient alors de faire appel à des linguistes ou traducteurs professionnels pour s'assurer que les noms ne présentent pas de difficultés majeures à l'étranger (prononciation, évocations négatives...).

2/ des critères marketing : le nom doit être évalué à l'aune de vos critères marketing : objectifs, positionnement, cible, valeurs et culture d'entreprise.

3/ des critères juridiques : le nom doit être distinctif (c'est-à-dire qu'il ne doit pas être purement descriptif de votre activité ou de vos services; à cet égard, et à titre d'exemple, le nom covoiturage.com est purement descriptif; c'est pour cela qu'il a été remplacé par Blablacar®, qui est fortement distinctif et, à ce titre, d'une grande force juridique).

Le nom doit également être juridiquement disponible. Concrètement, cela veut dire que vous ne pouvez pas utiliser un nom de marque qui est déjà exploité, dans le même secteur d'activité, par une autre entreprise; cela signifie également que vous ne pouvez pas utiliser un nom qui serait similaire à une marque déjà déposée dans votre secteur d'activité.

Pour reprendre l'exemple de Blablacar®, vous ne pourriez pas lancer un service de partage de caravanes ou de vélos sous les noms BlablaVan ou BlablaBike.

4/ des critères internet : il faudra vérifier, outre la disponibilité juridique de votre nom, si celui-ci a également une adresse internet disponible et choisir celle qui vous convient. .FR, .COM, . NET, .INFO, .PARIS, .AQUITAINE... 

Internet offre de multiples possibilités pour avoir accès à des noms de domaines. Ceux-ci sont indispensables pour vous permettre d'avoir un site internet au nom de votre société (produit ou service) et les adresses e-mail correspondantes.

L'expertise de Timbuktoo Naming recouvre toutes ces dimensions, de l'élaboration de la plateforme créative en amont, à l'aide à la décision en aval, en fonction des différents critères entrant en ligne de compte.